「TikTok Shopを始めてみたけれど、なかなか売り上げが伸びない」
「動画を出しても見てもらえないし、カートも押されない。何がいけないんだろう？」
——今、こうした相談が増えています。
日本でTikTok Shopが始まってから、もうすぐ1年です。
ただし、「店を出せば、自然に売れるはず」と思って始めた方ほど、最初の数カ月でうまくいかなくなることが多いのです。
実は、売れない理由は、商品の良さや値段ではありません。
TikTok Shopならではの「売れるための作り方」が、まだ見えていないだけのことが多いのです。
この記事では、一足早くTikTok Shopを成功に導いた私たちの知見をもとに、売れない書品のパターンや成功事例などをまとめました。
- TikTok Shopで売れていないブランドにありがちな失敗パターンの整理
- 売れる商品と売れない商品の見分け方
- すぐ始められる5つの改善ステップ
- 売れない」状態から抜け出したブランドの成功事例
＼ TikTok Shop公式認定パートナーの「ripples」／
TikTok Shopで売れないブランドに共通する6つの失敗パターン
「売れない」と一口に言っても、その原因は商品ごとに違う……ようでいて、実はそうでもありません。
私たちが初回の相談を受けるブランドの話を並べてみると、つまずきの理由は、驚くほど似ている6つのパターンに分けられます。まずは、自社がどのパターンに当てはまるかを知ることが、直すための最初の一歩です。
①自社アカウントを整えないまま販売を始めている
一番多いのが、TikTok Shopの店の機能をオンにしただけで、「アカウントの土台」がまだできていないケースです。
プロフィール文、ピン留め動画、公式マークの表示、看板商品の説明動画など、お客さんが商品ページにたどり着く前に見にくる「信頼の地ならし」が抜けたまま売り始めても、お客さんは流れ込んできません。
TikTokを見ている人は、商品リンクをタップする前に、必ずアカウントをちらっとのぞきます。
「このブランドはちゃんとしているのか」「ほかにも買っている人がいるのか」を一瞬で見られる場所だからこそ、アカウントの準備を後回しにしてはいけません。
商品を登録しただけで動画もライブも回していない
中でも一番もったいないのが、商品を登録したとたんに、動画もライブ配信も止まってしまうパターンです。
TikTok Shopは「商品ページを並べて待つ」よくあるネットモールとは違い、動画やライブから商品ページに人を流して、初めて売れていく仕組みになっています。
商品ページがどれだけきれいでも、そこへ人を運ぶ動画やライブが流れていなければ、買ってもらう入り口そのものがありません。
投稿が止まった瞬間に、TikTokからのおすすめ評価も下がり、過去の動画まで表示されにくくなっていきます。
②アフィリエイター任せで自社の発信ができていない
「クリエイターさんに任せれば売れる」と聞いて、自社からの発信をほとんどしなくなる事業者の方も少なくありません。
確かにTikTok Shopはクリエイターさん経由で売り上げの半分以上が生まれるケースも珍しくない仕組みですが、自社の発信がゼロだと、クリエイターさんも商品をうまく紹介できません。
クリエイターさんは、メーカーの公式動画やライブ、画像などを「もとネタ」として使う癖があります。
公式アカウントが静かなままだと、商品の良さを読み解くもとネタがそもそもなく、紹介してもらえても、いい話になりにくいのです。
自社の発信は、クリエイターさんのための燃料でもある、と覚えておいてください。
③Amazon・楽天のECページをそのまま流用している
商品ページの作り方も、TikTok Shopで売れない大きな理由の一つです。
Amazonや楽天に向けて作った、長いLPやスペックだらけの説明文を、そのまま貼っているケースが目立ちます。
でもTikTok Shopのお客さんは、「短い動画を見ていた、その勢いで買う」つもりでページに来ています。
長い文章よりも、「3秒で分かる商品の要点」「使っているシーンの動画」「シンプルな良さのまとめ」が求められます。
スペックばかりのページから、「物語っぽい」「使った感じが想像できる」ページに作り替えないと、せっかく動画から来てくれてもページで止まってしまいます。
④案件の要素が強くユーザーに逃げられている
クリエイターさんにお願いするとき、増えがちなのが「明らかに広告っぽい動画」です。
商品名の連呼、同じような台本、ずっとカメラ目線で「宣伝されている感じ」が出てしまうと、TikTokを見ている人はほんの数秒で次にスワイプしてしまいます。
TikTok Shopで強いのは、自分の使った感想、普段使いのシーン、良いところも悪いところも正直に話すレビューといった、いわば「普通の投稿っぽさ」が残った動画です。
「案件です」とテキストで書くのは大事ですが、動画自体の雰囲気は、普段の投稿となじむくらいの温度感にそろえてあげましょう。
⑤価格や商品力だけに頼りコンテンツを売る設計がない
「うちは良い商品だから売れるはず」「他社より安いのに売れない」という声もよく聞きます。
でもTikTok Shopは、「良い商品を見つけてもらう場所」ではなく、「良い商品をうまく語れる人がいる場所」です。
商品力や値段の安さだけで勝負しようとすると、動画やライブが上手なライバルに隠れてしまいます。
価格は、買うかどうかの最後のひと押しにはなります。
でも、動画を最後まで見てもらう、ライブに残ってもらう、という最初のひと押しには、コンテンツの工夫が必要です。
商品力に自信があるブランドほど、「その良さを、どう動画にするか」のところに時間をかけ切れていない、という落とし穴に気を付けてください。
⑥ライブコマースを活用せず認知の入口を逃している
ショート動画だけで頑張ろうとして、ライブ配信を全くしていないケースも、売れない理由としてよく出てきます。
ライブコマースは「すぐ買ってもらう」ための場と思われがちですが、実はTikTokのおすすめの仕組みの中で「ブランドを知ってもらう」役割も果たしていて、配信中に動画やアカウントへの流れが増える横の効果もあります。
株式会社ripplesは「ライブだけ、ショートだけ、クリエイターだけ、と一つだけに頼ると効果は小さくなる」と考えています。
ライブの始め方や配信の回数の目安については、私たちの関連記事「TikTok Shopライブコマースで売上を伸ばす必勝法とは？成功事例から学ぶ配信のコツ」を参考にしてください。
【TikTok Shop市場調査】売れる商品と売れない商品の違い
失敗パターンが分かったら、次は「そもそも自社の商品は、TikTok Shopで売れる土俵に乗っているのか」を確かめておきましょう。
動画やライブの作り方を直しても、商品ジャンル自体がTikTok Shopとかみ合っていなければ、直せる幅にも限りが出てしまいます。
TikTokで売れる商品の3つの共通点（美容・健康食品・アパレルが強い理由）
国内・海外のTikTok Shopで売れている商品を見てみると、ジャンルが違っても同じような3つの特徴があります。
①動画で「変化」がぱっと伝わる
ビフォーアフターや、使っているところを映像で見せられる商品ほど、TikTokのおすすめで一気に伸びやすくなります。
②思い切って買える値段にする
TikTok Shop全体の平均販売価格は2,300〜2,500円ほどとされており、衝動買いが起きやすい価格帯として3,000〜10,000円台も推奨レンジとしてよく挙げられます。
動画を見ている途中でも「買ってみよう」と判断しやすい価格帯ほど、TikTok Shopとの相性が良い傾向です。
③話のネタが多い
開発の裏話、こだわった素材、お客さんがどう変わったかなど、語れることが多いブランドほど、動画のバリエーションを増やせます。
アメリカと東南アジアの両方の市場で、「1位が美容・パーソナルケア、2位がレディースファッション」というジャンルの順番は、おおむね共通しているそうです。
日本でも美容、健康食品、アパレルが先に伸びているのは、この3つの条件を全て満たしやすいジャンルだからです。
売れる商品と売れない商品を分ける「コンテンツ適性」
逆に、普通の市場ではよく売れている商品でも、TikTok Shopでは伸び悩むジャンルもあります。
動画で説明しにくい目に見えないサービス（保険、金融、会社向けサービスなど）、買うかどうかを決めるのに時間がかかる高い商品、触ってみないと良さが伝わらない大きな家具などです。
ここで大事なのは「商品が良いか悪いか」ではなく「コンテンツ適性」という見方です。
- 動画にしたとき、数秒で人の目を引ける商品か
- ライブで質問に答えられるくらいの知識を、社内かクリエイターさんが持てるか
- 投稿のたびに「使い方」「ほかの商品との比べ方」「失敗談」など、切り口を変えられるか
この3つの問いに「はい」と言えるかどうかが、TikTok Shopとの相性のヒントになります。
コンテンツ適性が低い商品は、TikTok Shopをメインにするより、SNSは知ってもらうための場と考えて、買ってもらうのは自社ECや楽天に任せる、という作り方の方が結果につながることもあります。
自社商品をTikTok Shop向けに見直すチェックリスト
ここまでの話を使って、自社の商品をTikTok Shopに乗せるかどうかを判断するためのチェックリストを用意しました。5項目のうち3つ以上に「はい」と答えられれば、TikTok Shopは有力なチャネル候補になります。
- 商品の良さを10〜30秒の動画で伝え切れる
- 値段がワンコイン〜1万円台に収まっている（または分割払いができる）
- 開発の話、使うシーン、お客さんの声など、語れるネタが3種類以上ある
- レビューや口コミがすでにある程度集まっている（または集める計画がある）
- ライブで30分以上、商品について話し続けられる人が社内か外にいる
5つ全てに「はい」がそろう必要はありません。
ただし、3つ以上「はい」と言えないときは、まず商品の改良や、コンテンツのネタ作りを先にやって、TikTok Shopに出すのは次の3カ月に回す、という決め方も賢いやり方です。
売れないを売れるに変える！TikTok Shop売上改善策5ステップ
ここからは、もうTikTok Shopに出店しているブランドが、「売れない」状態から抜け出すための実践ステップを、5段階でまとめます。手を付ける順番を間違えると、直る手応えが出にくいので、上から順に進めるのがおすすめです。
それぞれのステップの細かいやり方は、この記事で全て書き切れないので、参考になる関連記事のリンクも一緒に載せていきます。
①離脱ポイントをデータで見つける
最初にやるべきは、「どこで売り上げが止まっているか」をデータでつかむことです。
TikTok Shopの管理画面では、動画の再生数→商品ページの表示→カート追加→決済完了という、買ってもらうまでの流れを段階ごとに見られます。
その中で、急に数字が大きく落ちているところが「一番のつまずきポイント」です。
例えば「動画は再生されているけれど、商品ページの表示は少ない」のなら、動画の中での案内やリンクの使い方に問題があります。
「ページの表示はあるけど、カート追加が少ない」のなら、商品ページの作り方に問題があります。何となくの感覚で直そうとすると、効きどころとは違う場所に時間を使ってしまうので、まずは数字でアタリを付けてください。
②商品ページの不安を取り除く
つまずきが「ページ表示→カート追加」のところにあるなら、商品ページの中で、お客さんが気にしているところを先に答えてあげるとよいです。
返品、配送、サイズ、効果の裏付けなど、TikTok Shopのお客さんが動画を見終わった直後に思い付きやすい疑問を、先回りで載せておきます。
具体的には、Q&Aコーナーを加える、レビューの良いところを上に持ってくる、配送日数をはっきり書く、初回お試しサイズを作る、などが効きます。
AmazonやEC向けに作った長いLPは思い切って削って、「動画で気になった→数秒で確認→そのまま買う」という流れが途切れないようにしましょう。
③動画の最初の3秒を磨く
つまずきが「動画の冒頭」（=最後まで見られていない）にあるなら、直し方はシンプルで、最初の3秒に力をかけることです。
TikTokのおすすめの仕組みは、動画の始まりですぐ止められるかどうかを、強く見ているからです。
ここで止められなければ、その後がどんなに良くても広がっていきません。
冒頭3秒で入れたいのは以下3つです。
- 見ている人の悩みや知りたいことを一言で言う
- 出来上がり（ビフォーアフターや結果）を先に見せる
- 数字や意外性で「続きが見たい」と思わせる
商品の宣伝ではなく、「見ている人の頭の中に、先に質問を立てる」のが3秒の役割です。
④アフィリエイトとライブ配信を使う
自社の発信だけでは伸びづらいと感じたら、クリエイターアフィリエイトと、ライブ配信を組み合わせる段階に進みます。
アフィリエイトの料率はジャンルによって違いますが、実績がまだ少ないクリエイターさんには10%くらい、上手なクリエイターさんには15〜20%くらいを出すのが一般的です。
ライブ配信は、週2回以上、できれば毎日のペースから始めて、1回2時間くらいを目安に組みます。
なお、クリエイターさんに料率や条件を見せる前に、自社のもうけの仕組み（販売手数料・原価・送料）を踏まえた、もうけの計算を必ずしておいてください。
手数料の最新情報は、別記事「TikTok Shopの手数料」もぜひ参考にしてみてください。
⑤キャンペーンと梱包でリピーターを増やす
最後のステップは、初めて買ってくれた人を「ファン」にして、もう一度買ってもらうための工夫です。TikTok Shopは新しいお客さんを集める力が強い反面、リピートの仕組みが弱いと、売り上げが積み上がりにくいという特徴があります。
具体的には、以下のやり方がおすすめです。
- ①初めての方向けのクーポンを箱に入れる
- ②開けるところをスマホで撮りたくなる梱包にする（投稿を促す）
- ③買ってから1〜2週間後に届くフォロー動画への案内を付ける
- ④ライブを見てくれた人だけにお知らせする再入荷通知を作る
リピート率が上がるほど、広告に頼らない安定した売り上げのベースができていきます。
【成功事例】TikTok Shopで「売れない」状態を突破したプロテインブランド「VITAS」
最後に、「売れない」状態から抜け出した実際のブランド事例を、私たちがお手伝いしているプロテインブランド「VITAS」（運営：株式会社スリーピース）の話で紹介します。「何ができていなかったか」と「何を変えたか」に絞ってまとめているので、自分のブランドと比べながら読んでみてください。
TikTok Shopで陥りかけた「情報・ノウハウ不足で動けない」という課題
VITASは、日本でのTikTok Shopローンチ（2025年6月30日）から間もない2025年7月にTikTok Shopへ出店しました。
商品力には自信があり、Amazonでは安定して売り上げをつくれていたブランドです。
ところが、TikTok Shopを動かし始めると、「何から手を付ければいいか」「誰にお願いすればいいか」「どんな数字を見ればいいか」といった判断のもとが、社内にたまっていないことが見えてきました。
先に動いている他社のやり方や、海外のTikTok Shop市場の動きは、社内だけでは追い切れず、いわば「武器はあるけど地図がない」状態で、最初の1カ月は売り上げが想定の範囲から出ない時期が続きました。
これはVITASだけの話ではありません。
日本ではTikTok Shopのやり方が、まだまとまった資料として出てきていません。
そのため、社内で「正解」にたどり着くまでにかかる時間とエネルギーがとても大きいことが、多くのブランドが立ち上がりでつまずく、一番の理由になっています。
売れない状況を変えた施策：公式動画×インフルエンサーで流入を設計
VITASとの取り組みでは、まず私たちが主導してベトナム市場での運用経験をもとに施策を考えました。下記3点がポイントとなります。
- 公式サイトからのショート動画をたくさん作るフローにする
- ジャンルと相性の良いアフィリエイターさんへの声掛けを幅広く行う
- 話題性のあるコラボパッケージを商品開発段階から企画・設計
まずは、プロテインの効果的な飲み方やレシピなど、見ている人の悩みに寄り添う動画を週単位で複数出します。
次にアフィリエイターの選定です。フォロワーの多さではなく、フィットネス系・美容系・ライフスタイル系のかたなど幅広く声がけします。
最後に、プロテインを単純にアピールするのではなく、TikToユーザーに響くよう限定商品として売り出しました。
開設2ヶ月で月商数千万円・月間3,000万再生を達成した成果
施策を入れた後の動きは、社内でも想定を上回るスピードで進みました。
出店からおよそ2カ月で、TikTok Shopの売り上げは月商数千万円規模に届き、ブランドアカウントの月間の再生数は3,000万回前後まで、一気に立ち上がりました。
さらに、TikTok Shop経由で生まれた知名度が他のチャネルにも広がり、AmazonでのVITAS関連商品の売り上げも、この時期にぐっと上がりました。
特に目を引いたのは、限定コラボパッケージが、在庫切れになるほど反応を集めたことです。
「TikTok Shopでしか出会えない商品」という話を前に打ち出したことで、見ている人にとって「今、買う理由」がはっきりして、動画を見てから買うまでの心の距離が一気に縮まりました。
商品、ジャンル、季節などで再現できる度合いは変わるため、同じくらいの結果を目指すときは、自社の前提と比べて判断してください。
VITASの事例から見えるTikTok Shopで「売れない」を抜け出すヒント
VITASの事例で一番大事なのは、「商品力があっても、TikTok Shopは”出店しただけ”では売れない」という一言に、ぎゅっとまとめられます。
商品力に加えて以下3つの仕組みをそろえた瞬間に、売り上げはなめらかな曲線で伸びていきます。
- 公式の発信を続ける仕組み
- クリエイターさんを面で巻き込む動き
- TikTokならではの限定企画
「売れない」と感じている時期は、悩みを1つに絞れずに、直す順番が決まっていないことがほとんどです。
「VITAS導入事例の記事」でも成功過程を紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。
TikTok Shopで売れない状態から抜け出すなら株式会社ripplesに相談を
ここまで読んでも、「自社がどのパターンに当てはまるか、判断し切れない」「やる順番の付け方が難しい」と感じる方は、TikTok Shop専門の運用代行・コンサルティングをしている私たち（株式会社ripples）への相談を検討してみてください。
私たちの強みは、日本より約3年早くTikTok Shopが立ち上がったベトナム市場で、自社で運用してきた現場の経験を持っていることです。
ベトナムやアメリカで見てきた「売れる前のブランドが、何を変えて売れるようになったか」のパターンを、今の日本市場に合わせて作り直すのが、私たちの役割です。
- 現状診断：管理画面の数字とコンテンツを見せていただき、売れない理由を的確に分析します
- 戦略設計：商品の特徴に合わせた「3本の矢」（ショート動画・ライブ・クリエイター）の組み方を提案します
- 運用代行・伴走：動画制作、ライブ配信代行、クリエイターさんのキャスティングを、まとめて、または1つずつお任せいただけます
初回の相談は無料で受け付けています。
すでにTikTok Shopに出店済みのブランドはもちろん、「これから出したいけれど、初めの3カ月で売れない状態に陥りたくない」という事業者の方も、お気軽にお声掛けください。
＼ TikTok Shop公式認定パートナーの「ripples」／