TikTok Shopで広告を出そうとしたら、以前案内されていたはずのLIVEショッピング広告や商品ショッピング広告のメニューが見当たらず、「GMV Max」という項目しか選べなくなっていた。
そんな戸惑いを感じた出店者もいるのではないでしょうか。
実はTikTok Shopの広告は、ある時期を境に仕組みが大きく切り替わっており、その中身を理解しないまま使うと、狙った成果が出にくかったり、想定外にコストがかさんだりすることがあります。
本記事では、
GMV Maxの基礎知識
「Product GMV Max」「LIVE GMV Max」2つの違い
実際のSeller Centerでの始め方
運用のコツ
までよくある疑問までを順を追って解説します。
これからGMV Maxを使い始める方はもちろん、すでに運用している方も設定を見直すヒントとして活用してください。
＼ TikTok Shop公式認定パートナーの「ripples」／
「GMV Max」の基礎知識
GMV Maxを理解するには、まずGMVという指標そのものの意味から押さえておく必要があります。
ここでは、GMVとGMV Maxの違いや「Product」「LIVE」2つのタイプ、日本での展開状況まで、基礎となる情報を順に整理しました。
GMVとは？TikTok Shop全体の流通取引総額のこと
GMV（Gross Merchandise Value）とは、TikTok Shop上で発生した商品の流通取引総額を指す言葉です。
ある期間内にTikTok Shopで販売された商品の金額を合計したもので、ショップ単位・商品単位・キャンペーン単位など様々な粒度で集計され、TikTok Shopでの販売規模を測る基本的な指標として使われています。
返品等の扱いは別途確認が必要
GMV Maxのキャンペーンでは、宣伝した商品から発生した注文（オーガニックコンテンツやアフィリエイト経由の注文を含む）がSeller CenterのGMV Maxダッシュボードに集計されます。
一方で、返品・返金やキャンセルが生じた場合の扱いは、集計のタイミングや指標の種類によって異なる場合があるため、正確なルールはSeller Center内の各指標の定義を個別に確認するようにしましょう。
GMV Maxとは？TikTok GMVとの違い
GMVがTikTok Shopの「取引実績を表す指標」であるのに対し、GMV Maxは「その指標を伸ばすための広告ソリューション」という位置づけです。
公式の説明によると、GMV Maxは広告作成・キャンペーン設定に利用可能なすべてのクリエイティブアセットを使用し、オーガニックな配信と有料の広告トラフィックの両方を最適化することで、GMVの増加を目指す自動化ソリューションとされています。
名称は似ていますが、GMVは「結果を測る指標」、GMV Maxは「結果を伸ばす仕組み」と分けて理解すると整理しやすいでしょう。
「Product GMV Max」と「LIVE GMV Max」の2種類がある
GMV Maxは、カート付きショート動画・ショーケース・ショップタブなどのショート動画コンテンツに対応する「Product GMV Max」と、LIVE配信に特化した「LIVE GMV Max」の2つで構成されています。
どちらも既存の動画クリエイティブやLIVE配信コンテンツを自動で取り込み、広告の出稿・停止・予算調整までをシステムが自動で行う点は共通していますが、異なるのは対応するコンテンツの種類と最適化の単位です。
日本での展開時期は？
TikTok Shopは2025年6月に日本でサービスを開始し、同じ2025年6月30日付の公式ブログで、TikTok For BusinessがGMV Maxの日本展開を発表しました。
以降、TikTok Shopを販売誘導先とする広告は、GMV Maxが標準の選択肢として位置づけられています。
日本のTikTok Shop市場規模とユーザー動向
TikTok Shop支援会社の資料によると、日本国内のTikTokの月間アクティブユーザーは2026年時点で4,950万人以上、1日あたりの平均利用時間は約30分とされています。
日本のTikTok Shop市場は2030年に約4兆円規模まで拡大すると見込まれており、これは楽天市場の流通総額の8割程度に相当する規模感です。
GMV Maxのメリット・デメリット、必要なコスト
GMV Maxには運用の手間を減らせる利点がある一方、モードの選び方次第では成果が不安定になりやすい側面も見られます。
ここでは、導入前に知っておきたいメリット・デメリットと、気になる費用感について解説していきます。
メリット：広告作成の手間が減り、成果もまとめて伸ばせる
GMV Max最大のメリットは、広告運用の手間を大きく減らせる点が挙げられます。
既存の動画クリエイティブやLIVE配信コンテンツを自動で取り込むため最短ステップで広告設定が完了し、広告の出稿・停止・予算調整・最も効果的なクリエイティブの選定までシステムが自動で行う仕組みです。
加えて、「おすすめ」フィードに表示されるオーガニックトラフィックと広告トラフィックの両方を横断的に最適化するため、広告費だけに依存しない形でGMVの底上げが期待できます。
デメリット：「最大配信」モードを使うとROIが不安定になりやすい
GMV Maxの配信モードは、「目標ROI」を軸にする通常モードと、予算を使い切って総収益を最大化する「最大配信の最適化」モードの2種類です。
公式のガイドでも、最大配信は目標ROIモードと比べてROI関連の指標に変動をもたらす可能性があると明記されており、安定した費用対効果より「短期間で多く売る」ことを優先する設計になっています。
費用はどれくらいかかる？
GMV Maxの最低出稿予算や手数料の具体的な水準は、TikTok公式からは公開されていません。
自社で運用する場合は広告費のみで始められる一方、動画制作・クリエイター起用・ライブ配信の運用体制まで含めて外部に依頼する場合は、月額20万円台〜といった料金が一例として案内されることもあります。
自社の体制や目標に応じて、どこまでを内部で実施し、どこから外部に依頼するかを検討するとよいでしょう。
「ROIプロテクション」の活用｜ROI目標を下回っても一定条件で予算が守られる
ROIプロテクションは、GMV Maxのガイドラインとベストプラクティスに沿って運用しているにもかかわらず、キャンペーンのROIが1日あたりの目標ROIの90％を下回り、かつ1日の注文数が20件を超えている場合に、自動で広告クレジット（費用の一部相当）が付与される仕組みです。
ただし、ROI目標を手動で変更した日（Product GMV Maxは1回でも変更すると対象外、LIVE GMV Maxは2回以上変更すると対象外となります）や、最大配信モードを使用している商品・LIVEルームを含むキャンペーンなどは対象外となるため、「守られる条件」を把握したうえで運用するとよいでしょう。
2026年2月25日以降に作成されたキャンペーンであれば、Seller Center（PC・モバイル）、TikTok広告マネージャーいずれで作成した場合も対象になります。
「Product GMV Max」と「LIVE GMV Max」の違い
GMV Maxは、宣伝したいコンテンツの種類に応じて「Product GMV Max」と「LIVE GMV Max」の2つのキャンペーンタイプに分かれています。
どちらも配信の最適化を自動化する仕組みは共通していますが、対象とするコンテンツや最適化の単位が異なるため、それぞれの特徴を理解したうえで使い分けることが重要です。ここでは、両者の仕組みの違いを詳しく見ていきましょう。
Product GMV Maxの仕組み
Product GMV Maxは、TikTokに投稿された商品アンカー付き動画や商品カードのパフォーマンスデータをもとに、システムがすべての視聴導線を自動で学習・分析する仕組みです。
設定したROI目標に基づいて広告の配信・停止、予算の調整、クリエイティブの選定を行い、ショップ全体のGMV増加を促進します。
TikTokフィード・検索・TikTok Shopタブ・Pangleを含む、ショッピング可能なすべての配置面を一つの操作で活用できる点も特徴です。
GMVの計算は1日単位のアトリビューションウィンドウで行われ、宣伝対象として選んだ商品のGMVのみが集計されます。
LIVE GMV Maxの仕組み
LIVE GMV Maxは、ライブルームへのトラフィックを最適化し、LIVEイベントで得られる総利益（GMV）を最大化する自動化キャンペーンです。
クリエイティブタイプには、連携済みのTikTokアカウントの動画を使って視聴者をLIVEルームに誘導する「Video-to-LIVE」と、実施中のLIVE配信を宣伝に活用して追加の視聴者を誘導する「LIVE-to-LIVE」の2種類があり、どちらを使うかはシステムが自動で判断・配分します。
最適化の基準となる「LIVE ROI」は、ライブルームの総GMVを広告費用の総額で割った値で計測される仕組みです。
ユーザーの実際の購入経路は？
弊社のこれまでの支援実績に基づく運用実感としては、TikTok Shop全体の購入経路はLIVE配信が売上の約50％、ショート動画が約40％、ショップタブが約10％を占めています。
LIVE配信とショート動画の両方が売上の大部分を占めているという傾向は、Product/LIVEどちらのGMV Maxも軽視できない理由を裏付けているといえるでしょう。
「Product GMV Max」と「LIVE GMV Max」を独自に比較！
ここまで解説してきたProduct GMV MaxとLIVE GMV Maxについて、対応コンテンツや最適化の単位といった主要な違いを表にまとめました。それぞれの特徴を一覧で確認してみましょう。
| 比較項目 | Product GMV Max | LIVE GMV Max |
|---|---|---|
| 対応コンテンツ | カート付きショート動画・ショーケース・ショップタブ | LIVE配信（Video-to-LIVE／LIVE-to-LIVE） |
| 最適化の単位 | 商品単位のROI | LIVEルーム単位のLIVE ROI |
| 必要な準備 | 一定量の動画クリエイティブのストック | 配信できる体制・スケジュール |
| 向いている場面 | 在庫商品を幅広く露出したいとき | リアルタイムの訴求で高単価商材を売りたいとき |
各コンテンツの違いと共通点
Product GMV Maxがショート動画・ショーケース・ショップタブといった「見て気になったらすぐ買う」導線を対象にするのに対し、LIVE GMV Maxは配信という「時間を共有しながら購入を後押しする」導線に特化しています。
一方で、どちらもオーガニックと広告のトラフィックを統合して最適化する点、ROI目標をもとにシステムが自動で配信・停止や予算調整を行う点は共通する特徴です。
それぞれのメリット・デメリット
Product GMV Maxは、在庫のある商品であれば幅広く露出を狙える一方、成果はクリエイティブの質・量に左右されやすいという側面があります。
LIVE GMV Maxは、配信中のリアルタイムなやり取りを通じて高単価・高粗利商材でも購入につなげやすい一方、配信を継続的に実施できる人員・時間の確保が前提です。
実例として、化粧品ブランドが他社運用からripplesの支援に切り替えたケースでは、リプレイス前は月商150万円・広告費70万円・ROI1.5だったところ、切り替え2か月目には月間6,600件・累計約1.1万個の販売を記録し、販売ペースは約13倍、ROIは2倍以上に改善したと報告されています。
また、あるアパレル系ブランドでは、自社ライブ導入前の月商が60万円ほどだったのに対し、導入後は月商800万円まで伸びたとのことです。
結局どっちを使えばいい？ブランドの特徴別に見る向き不向き
TikTok Shop支援の現場では、アパレル系はセラー自身によるライブ配信（自社ライブ）との相性が特によいとされる一方、美容・コスメ系は影響力のあるクリエイターを起用することで売上が伸びやすい傾向にある、という実例が紹介されています。
動画ストックやライブ体制がまだ十分でない場合は、まずProduct GMV Maxで手持ちの動画を活かしながら実績を作り、配信体制が整った段階でLIVE GMV Maxを組み合わせていく、という進め方も選択肢のひとつです。
クリエイター起用の考え方については「インフルエンサーの選び方とは？TikTok Shop販売成功のための実践ポイント」も参考にしてください。
GMV Maxを始める前に知っておきたいこと
GMV Maxは基本的にどのセラーでも利用できる仕組みですが、実際にキャンペーンを作成する前にはいくつか押さえておきたいポイントがあります。
ここでは、必要な権限や対応国、既存広告からの切り替え方など、事前に知っておくと安心な情報を整理しました。
必要な権限と対応国を確認する
GMV Maxキャンペーンの作成には、Seller Centerの管理者権限、または広告タブへのアクセス権限が必要です。
対応国・地域はヘルプページ上で随時更新されており、地域によって利用できる機能に差がある場合があるため、正確な対応状況は自社のSeller Center画面で確認するようにしましょう。
日本については、GMV Max全体が2025年7月に展開開始しており、TikTok Shopを販売誘導先とする広告の標準的な選択肢となっています。
個人事業主・小規模セラーでも使える
GMV MaxはすべてのTiktok Shop広告主向けに設計されており、商品の初期GMV規模や保有しているクリエイティブの量にかかわらず、どの商品もGMV Maxで宣伝できるとされています。
動画本数や販売実績がまだ少ない個人事業主・小規模セラーでも、始めるハードル自体は高くありません。
現在使用中の広告からの切り替え方
2025年7月以降、TikTok Shopを販売誘導先とする新規のショップ広告はGMV Maxのみで作成可能となり、LIVEショッピング広告・商品ショッピング広告・動画ショッピング広告の新規作成・編集・複製はできなくなりました。
一方、これらのフォーマットで作成済みの既存キャンペーンは引き続き有効です。
旧フォーマットの広告がある場合は、TikTok広告マネージャーのグローバル掲示板やキャンペーン作成画面に表示される「今すぐアップグレード」から移行でき、移行後は過去のROI実績がそのまま目標ROIとして引き継がれます。
アカウント制限・既存広告の自動停止などの注意点
1つのTikTok Shopにつき、GMV Max広告を利用できるのは「主要広告アカウント」として設定された1つの広告アカウントのみです。
主要広告アカウントで商品GMV Maxキャンペーンを配信すると、同じ商品を扱う他の動画ショッピング広告・商品ショッピング広告は自動的に一時停止され、LIVE GMV Maxを配信すると、同アカウントのLIVEショッピング広告も同様に一時停止されます。
これらの広告はキャンペーン終了後も自動的に再開されることはなく、必要な場合は手動で再開する必要があり、注意が必要です。
【全9ステップ】「Product GMV Max」の始め方
ここからは、実際にProduct GMV Maxキャンペーンを作成する手順を解説します。TikTok広告マネージャーの画面に沿って、以下の9ステップで設定を進めましょう。
- STEP1:Seller Centerにアクセスし、左側メニューの「Shop Ads（ショップ広告）」をクリックする
- STEP2:「Create GMV Max ads（GMV Max広告を作成）」をクリックする
- STEP3:「Promote products（商品を宣伝）」を選ぶ
- STEP4:宣伝する商品を選ぶ（全商品をまとめて選ぶことも、個別に商品を追加することも可能）
- STEP5:「Optimization goal（最適化目標）」でROI目標を設定する（推奨値を選ぶか、自分で数値を指定する）
- STEP6:「Budget（予算）」欄でキャンペーンの日予算を入力する（推奨予算を選ぶか、自分で金額を指定する）
- STEP7:「Schedule（スケジュール）」でキャンペーンの開始日時を選ぶ（以降は継続的に配信される）
- STEP8:「手数料削減」モジュールで、推奨ROIと対象商品の設定を確認する
- STEP9:内容を確認したら「公開」をクリックして完了
キャンペーンは設定した開始時間になると自動的に配信が始まり、成果はSeller Center内の概要タブでいつでも確認できます。
【全9ステップ】LIVE GMV Maxの始め方
続いて、LIVE GMV Maxキャンペーンの作成手順を見ていきましょう。
基本的な流れはProduct GMV Maxと共通していますが、LIVEイベントの選択など一部の設定が異なります。
- STEP1:Seller Centerにアクセスし、左側メニューの「ショップ広告」をクリックする
- STEP2:「GMV最大値広告を作成」をクリックする（キャンペーンは主要広告アカウントに作成される）
- STEP3:「LIVEのプロモート」を選ぶ
- STEP4:プロモートしたいLIVEイベントのTikTokアカウントを選ぶ
- STEP5:「最適化目標」で「総利益」を選ぶ
- STEP6:「入札タイプ」で「LIVE ROI目標」を設定する（推奨ROI目標に合わせることも可能）
- STEP7:「予算」欄でキャンペーンの日予算を入力する（推奨日予算に合わせることも可能）
- STEP8:キャンペーンの「スケジュール」設定を調整する
- STEP9:内容を確認したら「Publish（公開）」をクリックして完了
LIVE GMV Maxキャンペーンも、設定したスケジュール通りに自動で開始されます。Seller Centerではいつでもパフォーマンスを確認したり、キャンペーンをオフに切り替えたりできます。
GMV Maxをうまく使うコツは？
GMV Maxは基本的な設定さえ済ませればすぐに配信を開始できますが、成果を安定して伸ばすためにはいくつかの運用のコツがあります。
ここでは、ROI目標や予算の決め方、LIVE配信や動画クリエイティブの運用ポイントを紹介していきましょう。
ROI目標・予算の決め方のコツ
キャンペーン作成時には、過去の実績に基づいた推奨ROI・推奨予算が提示されるため、まずはこれに沿って設定するのが基本です。LIVE GMV Maxの場合は、過去のLIVE広告予算の2〜3倍程度を目安に設定することも推奨されています。
なお、目標ROIをほぼ達成できる見込みがない限り、予算が全額消費されることはありません。
キャンペーン開始から1日経過した時点で予算の消費が想定より遅ければROI目標を下げ、逆に想定より速ければROI目標や予算を上げる、という調整を行うとよいでしょう。
LIVE配信は最低3日間、同じ時間帯で行う
LIVE GMV Maxキャンペーンは、最低3日間の実施が推奨されています。
常時配信し続ける必要はありませんが、1回の配信時間が3時間を超えると、1セッションあたりのGMV成長が加速しやすくなる傾向があるとされ、1日8時間以上の配信を行うことでさらなるGMV拡大が期待できるという見方もあるようです。
配信のタイミングと継続時間はキャンペーン実施中を通じて一貫させることが推奨されています。
動画は1日5〜10本を目安に増やす
公式のベストプラクティスでは、動画クリエイティブは毎回50〜70本程度の探索用ストックを用意するか、1日あたり5〜10本の新規投稿を目安にすることが推奨されています。
TikTok Shop支援会社の運用現場では「当たりクリエイティブが出てくるまでの目安として動画1,000本」という考え方があります。
当たりを見つけることができたら、広告を加速していきましょう。
早く売上を伸ばしたいときは「最大配信」モードを使う
最大配信モードは、新しいショップの立ち上げ直後や商品リリース時など、ROIより初期トラフィックの獲得を優先したい場合や、大型セール期間中に短期間で売上を最大化したい場合に向いています。
ROI目標が明確に定まっていない段階では、まず一定の日予算を設定して5〜7日間配信し、システムに市場適合性を検証する機会を与えたうえで、安定したROIを求める段階になったら目標ROIモードに切り替える、という使い方がおすすめです。
TikTok ShopでGMV Maxを使う時に気になるQ＆A
GMV Maxの導入を検討する中で、多くの担当者が同じような疑問にぶつかります。
ここでは、運用開始前後によく寄せられる質問とその回答をまとめました。気になる項目から確認してみてください。
TikTok Shopの市場は拡大している？
ripplesが実施したTikTok Shop購入者向けの独自アンケートでは、1年前と比べて購入頻度が「かなり増えた」「やや増えた」と回答した人が合わせて6割超、今後半年以内の購入意向について「ぜひ購入したい」「まあ購入したい」と回答した人も合わせて7割超にのぼりました。
利用者側の実感としても、市場は拡大傾向にあると見てよさそうです。
そもそも「GMV Max」は導入した方がいい？
2025年7月以降、TikTok Shopを販売誘導先とする新規のショップ広告はGMV Maxのみで作成できる仕組みになっているため、TikTok Shopで広告出稿を検討している時点で、実質的にGMV Maxの導入は前提になっているといえます。
「導入するかどうか」よりも、「Product・LIVEのどちらを軸にするか」「ROI目標や予算をどう設定するか」を検討する段階と捉えるのが実情に近いでしょう。
TikTok Shopの「GMV Max」を導入すると実際どれくらい効果が出る？
ripplesの支援事例では、他社運用からのリプレイス後2か月で販売ペースが約13倍、ROIが2倍以上に改善したケースがあります。
ただし、こうした成果はGMV Max単体によるものではなく、動画本数の強化やライブ配信頻度の増加、クリエイター起用などを組み合わせた総合的な運用支援の結果である点には注意が必要です。
GMV Maxはあくまで「広告の配信・最適化を自動化する仕組み」であり、素材となる動画やライブの中身自体を作り込む工程は、これまで通り必要になります。
TikTok Shopの「GMV Max」は自分で簡単に設定できる？
Seller Center上の画面に沿って、商品またはLIVEイベントを選び、ROI目標と予算を入力して公開するだけなので、操作自体は決して複雑ではありません。
一方で、ROI目標や予算をどの水準に設定するか、最大配信モードをいつ使うか、動画・クリエイター体制をどう整えるかといった「運用の勘所」は経験によるところが大きいため、初めて設定する場合は本記事で紹介したベストプラクティスを参考にしながら、小さく始めて調整していくことをおすすめします。
「GMV Max」でTikTok Shopの売上を伸ばすならripplesへお任せ
GMV Maxは操作自体こそシンプルですが、ROI目標の設定や動画・LIVE配信の運用体制づくりまで含めると、自社だけで最適化し続けるのは簡単ではありません。
ripplesでは、GMV Maxの設定支援から動画制作、クリエイターのアサイン、ライブ配信運用まで一気通貫でTikTok Shopの支援を行っています。
GMV Maxを使いこなして売上を伸ばしたい方は、ぜひ一度ご相談ください。
＼ TikTok Shop公式認定パートナーの「ripples」／